Se hai iniziato a fare impresa molti anni fa, eri probabilmente abituato ad immaginare il percorso di acquisto dei clienti come ad un percorso unidirezionale.
Ricordi quando si usciva per andare al negozio sotto casa a fare la spesa?
Era così semplice, si poteva mandare anche i bambini e seguirli con la coda dell’occhio nel breve e diretto tragitto da casa al negozio.
Il cliente aveva bisogno di un prodotto (Awareness = consapevolezza), pensava un po’ a cosa era meglio acquistare (Interest = interesse), il tuo negozio era vicino casa (Consideration= considerazione), completava l’acquisto (Purchase = acquisto) e se l’esperienza era stata soddisfacente, tornava nel tuo negozio per altri acquisti (Loyalty = fidelizzazione).
Oggi il tragitto del cliente non è più lineare. I punti di contatto sono aumentati esponenzialmente e ogni fase del percorso d’acquisto è potenzialmente l’inizio di un percorso parallelo che potrebbe allontanare il cliente dalla strada principale che porta al tuo negozio.
Se hai difficoltà a trovare nuovi clienti e a trattenere i clienti affezionati, è perché:
- il loro percorso di acquisto è diventato più intricato;
- la tecnologia ha dato alle persone un controllo maggiore sulle scelte di consumo;
- è diventato complesso intercettare il momento in cui le persone sono più predisposte ad essere influenzate dalla nostra comunicazione.
Cerchiamo di capire come la tecnologia ha cambiato i nostri percorsi di acquisto e come intercettare i clienti.
Dall’imbuto al Consumer Decision Journey
Per molto tempo la metafora dell’imbuto ha descritto il comportamento d’acquisto dei clienti stroncando le gambe alle tante aziende che nei vari passaggi venivano escluse.
Ancora oggi mi capita di dover gestire richieste di campagne pubblicitarie finalizzate a posizionarsi esclusivamente nella fase iniziale (Awareness) del funnel, come se l’unico modo per vendere fosse posizionarsi tra i brand papabili e pregare ad ogni fase di non essere scartati.
È importante comprendere che oggi il concetto di canalizzazione è riduttivo perché:
- non descrive in modo esauriente i punti di contatto;
- trascura i nuovi scenari aperti dall’innovazione tecnologica;
- sottovaluta il potere dei consumatori.
La ricerca condotta da McKinsey, nei settori automobilistico, skin care, assicurazioni, elettronica di consumo e telecomunicazioni mobili, ha evidenziato aspetti interessanti nel percorso d’acquisto dei clienti, sfatando alcuni miti del vecchio approccio ad imbuto e aprendo la strada alla metodologia d’analisi definita Consumer Decision Journey.
1) Consapevolezza del brand
Eravamo abituati a pensare alla fase di Awareness come all’unico momento per posizionarsi nella mente del consumatore ed entrare nel paniere di prodotti-servizi potenzialmente acquistabili.
Dalla ricerca di McKinsey è emerso invece che quando decidiamo di acquistare un prodotto abbiamo già in mente alcuni marchi.
Di fronte ad un’infinità di scelte e messaggi pubblicitari a cui siamo esposti, all’inizio del percorso di acquisto tendiamo a concentrarci solo su pochi brand che hanno realizzato una comunicazione d’impatto.
Essere nel set iniziale di marche prese in considerazione è sicuramente un vantaggio ed aumenta di 3 volte la probabilità di vendita, ma la partita è ancora aperta.
2) Occhio! L’imbuto si allarga
Nella fase di Consideration teoricamente l’imbuto dovrebbe restringersi, invece i dati raccolti da McKinsey evidenziano che durante la valutazione delle alternative di prodotto-servizio il numero di marchi presi in considerazione aumenta.
Sempre più spesso i clienti nel decidere cosa acquistare effettuano ricerche sui prodotti online esponendosi a marchi e fornitori che ignoravano o semplicemente non avevano considerato. L’ingresso di nuove alternative riapre i giochi nella fase in cui in passato si considerava il cliente ad un passo dall’acquisto.
L’approccio Consumer Decision Journey evidenzia il potere dei consumatori, i quali hanno acquisito il controllo del processo decisionale.
Le persone sono nella posizione di attirare a sé le informazioni più utili sulla base degli intenti di ricerca e possono influenzare il processo decisionale degli altri consumatori attraverso le recensioni e il racconto della loro esperienza su blog e social network.
3) Clienti fedeli o pigri?
Anche la fase di fidelizzazione (Loyalty) non può più considerarsi un porto sicuro per chi si occupa di marketing.
L’esperienza post-vendita è in grado di ribaltare le sorti della marca per il prossimo acquisto.
Nel settore skin care ad esempio più del 60% dei clienti continua a fare ricerche online dopo l’acquisto, evidenziando che le persone non cercano più semplici prodotti ma esperienza di consumo.
Un altro aspetto da considerare nella gestione del post-vendita è l’immobilismo generato dalla proliferazione di alternative.
Potremmo essere indotti a sedere sugli allori considerando fedeli clienti che in realtà continuano ad acquistare i nostri prodotti solo perché confusi di fronte all’elevata possibilità di scelta. Questa tipologia di clienti è in perenne ascolto della concorrenza alla ricerca di una ragione per cambiare e trasforma quella che era considerata la fase finale dell’imbuto nell’inizio di un nuovo ciclo.
Come la tecnologia cambia le abitudini di acquisto
A lungo le logiche di promozione push sono state traslate dai canali di marketing tradizionali ai canali digitali, ma non possiamo ignorare i segnali che ci indicano un cambio di rotta.
Normative come la Cookie law (direttiva 2009/136), il GDPR (regolamento n. 2016/679), cambiamenti nelle piattaforme come Youtube Premium e gli annunci al F8 in cui si dichiara che il futuro di Facebook sarà privato, ci ricordano che online abbiamo l’opportunità e il dovere di essere rilevanti per le persone.
La comunicazione push non è estinta, ma da sola non basta.
I social media, la connessione mobile, il proliferare di siti web con recensioni e portali che raccolgono informazioni sui nostri prodotti mettendoli a confronto con la concorrenza hanno ribaltato la comunicazione.
Le persone cercano attivamente informazioni sui nostri prodotti ed è nostro dovere farci trovare nel posto giusto, con le informazioni esatte, nel preciso momento in cui l’utente manifesta un intento di ricerca.
Le aziende hanno gli strumenti per studiare il Consumer Decision Journey.
Possono intervenire nei vari punti di contatto per fornire valore al cliente, trasformando un touchpoint in un elemento di vantaggio competitivo, arrivando in ultimo a ridisegnare il percorso decisionale d’acquisto.
Lo si può fare adottando strategie omnicanale.
È l’azienda che deve utilizzare la tecnologia per andare in contro al cliente in qualunque fase del percorso d’acquisto; vediamo alcuni esempi:
Automazione
La società ferroviaria tedesca ha utilizzato tecniche di automazione per inserirsi nel percorso d’acquisto di persone che avevano escluso i viaggi in treno per le vacanze. Combinando in un algoritmo i dati di Facebook con il targeting geografico, l’azienda è riuscita a creare video pubblicitari mirati. Le inserzioni mostravano panorami tedeschi simili alla destinazione della vacanza scelta dall’utente, naturalmente raggiungibili ad un prezzo molto più basso.
Esperienze personalizzate
L’azienda Craftsy utilizzando le inserzioni dinamiche di Facebook è riuscita a personalizzare l’esperienza d’acquisto e ad essere rilevante fornendo ad ogni cliente le esatte informazioni di cui aveva bisogno.
Interazione contestuale
La geo-localizzazione ci permette di contestualizzare la comunicazione utilizzando le informazioni su dove si trova l’utente. Burger King tramite la geo-localizzazione dello Smartphone individuava le persone a meno di 300 m da un McDonald’s e inviava messaggi promozionali per incentivare l’acquisto tramite la loro App di un Burger King Whopper a un centesimo.
Creazione di touchpoint
La tecnologia ci dà anche la possibilità di ridisegnare il percorso d’acquisto creando nuovi punti di contatto. Si pensi all’ormai consolidata pressi delle compagnie aeree di proporre dopo l’acquisto del biglietto anche l’Hotel o l’auto a noleggio.
In definitiva il percorso d’acquisto può essere oggi definito come:
la relazione continua che le persone hanno con un marchio mentre scoprono di avere nuove esigenze, esplorano alternative insolite, cercano modalità di acquisto più vicine ai loro bisogni e trasformano l’esperienza di acquisto in parte integrante della loro vita privata avvicinando o allontanando la marca dai loro simili.
Il Consumer Decision Journey ci incoraggia a concentrarci sull’esperienza complessiva del cliente.
Mettere il cliente al centro delle nostre azioni di marketing, pensare al percorso d’acquisto come ad una relazione continua è fondamentale per riavvicinarci ai consumatori, intercettarli in una qualunque fase del percorso decisionale e fornirgli validi motivi per deviare dall’attuale percorso d’acquisto.
ISCRIVITI ALLA NEWSLETTER
Riceverai:
- articoli con recensioni e tutorial su app e software utili per il tuo lavoro;
- guide, casi studio, informazioni sui digital trends;
- sconti per partecipare ad eventi e corsi di formazione in ambito ICT.
