Strumenti pratici per conoscere meglio i clienti: creare Personas con Userforge

È il momento di mettere in discussione le tue credenze sui clienti.

Che tu sia uno startupper alle prese con il business plan o un imprenditore con anni di esperienza sai bene che il tuo lavoro non può prescindere dal definire chi è il tuo target di mercato.

Iniziamo con un test. Senza sbirciare il testo dell’articolo, chiudi gli occhi per 10 secondi e immagina il tuo cliente potenziale.

Ottimo! Ora leggi questi 3 scenari e se ti va dimmi in quali ti riconosci:

1. hai immaginato di vendere i tuoi prodotti/servizi a tutti,
2. nella tua immaginazione hai descritto il cliente solo attraverso fattori demografici (età, sesso),
3. il cliente potenziale che hai immaginato ha qualcosa in comune con te.

Questi sono i 3 errori più ricorrenti nella definizione del target e sono il motivo che mi ha spinto a parlarti delle Personas e dello strumento Userforge.

• Introduzione
• L’origine delle Personas
• Perché dovresti mettere in discussione la conoscenza che hai dei clienti?
• Come creare Personas con Userforge
• Pro & contro più qualche alternative ad Userforge

Introduzione

Conoscere i tuoi clienti non è solo un esercizio di stile e neanche un campo da compilare frettolosamente all’interno del business plan.

Quando pensi ad un prodotto/servizio da proporre ai clienti o quando vuoi creare contenuti per loro, come prendi le decisioni?

Il rischio di essere autoreferenziali e progettare qualcosa di distante dai reali bisogni delle persone è elevato. Le Personas danno voce ai tuoi clienti e dovrebbero essere presenti ad ogni riunione in cui si discute di qualcosa che sarà destinata a loro.

Quando decidi di realizzare un sito web, chi decide il design e i contenuti? Tu? La web agency?

Se ti siedi a parlare con il team che sta lavorando al tuo sito web, noterai che avete un’opinione diversa sul target da raggiungere e sulle funzioni principali del sito.

Chi meglio delle Personas può sapere ciò di cui hanno bisogno? Raramente i tuoi clienti saranno sviluppatori web e il loro modo di navigare sul sito sarà diverso in base al contesto d’uso, alla familiarità con la tecnologia e molte altre variabili.

Lo strumento Userforge ti consentirà di allineare la comunicazione e gli obiettivi: tu, la web agency, i tuoi dipendenti avrete finalmente un’idea comune sull’identità del target a cui l’azienda vuole rivolgersi.

Se sei un imprenditore, che è sul mercato già da un po’, hai sicuramente raccolto nel tempo informazioni quantitative e qualitative per conoscere a fondo i tuoi clienti, ma tutta questa conoscenza troppo spesso è rimasta ad uso personale, perché ti sei scontrato con la difficoltà di trasferire nozioni attraverso dati.

Grazie alle Personas è possibile condividere facilmente la conoscenza sull’utente finale tra i soggetti coinvolti in un progetto, trasformando dati complessi in persone reali.

Prima di vedere lo strumento Userforge all’opera, ho preparato per te una sintesi di teoria per capire appieno cosa sono le Personas e come puoi sfruttarle per la tua attività.

L’origine delle Personas

Le Personas rappresentano l’identikit dei tuoi clienti principali e descrivono le loro caratteristiche, abitudini, obiettivi, aspettative, bisogni e paure.

L’origine delle Personas si deve ad Alan Cooper, che ne parlò la prima volta nel libro The Inmates is Running the Asylum (1998) con l’intento di semplificare il lavoro dei designer nel realizzare software facili da usare per le persone comuni.

Cooper ha classificato tre tipi di Personas:

• le Proto-personas: vengono utilizzate quando non si ha budget per svolgere attività di ricerca. Le informazioni per dare vita alle proto-personas derivano da ricerche generiche e ipotesi. Le proto-personas, anche se non sono convalidate dall’attività di ricerca, sono utili perché ci obbligano a ragionare avendo sempre in mente un’idea di cliente finale.
• le Marketing personas: descrivono i clienti in termini di target con le tradizionali informazioni utilizzate per il marketing (informazioni demografiche, motivazioni all’acquisto, uso dei media, abitudini di acquisto). Il risultato assomiglia ad una descrizione del tipo: donna, 20-30 anni, residente in Calabria, preferisce corsi di formazione in aula, usa Facebook e Instagram. Le Marketing personas sono utili per il business plan, per quantificare il bacino di potenziali clienti e per fare previsioni sulle entrate, ma ci dicono poco sulle esigenze dei clienti, sulla loro vita e i loro obiettivi.
• le Design personas: sono personaggi realistici, come quelli dei film e dei romanzi, creati utilizzando dati e informazioni raccolte da clienti reali. Rappresentano una categoria specifica di utenti e permettono di comprendere a fondo le motivazioni, gli obiettivi, i comportamenti che guidano i nostri clienti. Creare un personaggio aiuta a ricordarsi del cliente e ad entrare in empatia con lui, così come tendiamo ad immedesimarci nei personaggi di un film e ad anticipare le loro azioni dopo averne compreso i valori e le motivazioni che li guidano.

Migliorare la conoscenza che hai dei clienti ti aiuterà sia nella fase di progettazione di soluzioni destinate a loro sia nella realizzazione di contenuti pubblicitari e non.

Se hai voglia di approfondire l’argomento, ti lascio il caso studio (pdf in inglese) di Microsoft, che ha utilizzato le Personas per progettare il browser MSN Explorer.

Perché dovresti mettere in discussione la conoscenza che hai dei clienti?

Ricordi il test che hai fatto all’inizio dell’articolo? Riprendiamo i tre scenari:

1. Immaginare di vendere a tutti -> ampliare il bacino di clienti potenziali, non corrisponde ad un aumento di fatturato. I clienti oggi richiedono esperienze uniche e prodotti personalizzati in cui riconoscersi. Voler vendere a tutti significa soddisfare le esigenze di nessuno. Quando crei un prodotto/contenuto pensa al personaggio principale della tua storia imprenditoriale, se riuscirai ad accontentarlo, soddisferai anche le esigenze di clienti simili a lui.
2. Descrivere i clienti solo tramite fattori demografici -> è meglio di niente, ma è una folla di persone. Non conosci realmente nessuno di loro, non puoi dialogare con loro perché non hanno personalità e quando prendi decisioni non ti viene spontaneo guardare i dati per convalidare le tue scelte.

   Per parlare al cuore dei clienti bisogna avere familiarità con loro; il tuo delegato alle attività di marketing come dovrebbe entrare in empatia con i clienti, se non glieli presenti?

3. Il cliente che hai immaginato ti assomiglia -> le Personas ti aiuteranno a mettere a fuoco l’immagine del cliente e aumenteranno il tuo livello di consapevolezza. I clienti non sono quasi mai simili a noi e il nostro giudizio su di loro è influenzato da stereotipi, esperienze recenti, aspettative, falsi ricordi e tanti altri bias.

Come creare Personas con Userforge

Δ Nota: se sei orientato alla creazione di una proto-persona, vai direttamente alla fase 3.

Fase 1: utilizza le ricerche di mercato su vasta scala per individuare i target principali della tua azienda. Non creare più di quattro o cinque personas, che rappresentino ciascuno una specifica tipologia di cliente, stakeholder, influencer o negative personas.

Fase 2: raccogli le informazioni per dare vita ai personaggi sia da fonti interne sia esterne. Alcuni strumenti per l’analisi del target sono:

• Dati provenienti dal settore marketing e vendite
• Interviste
• Sondaggi
• Osservazioni sul campo
• Dati raccolti tramite i punti di contatto online (sito web – Google Analytics; Facebook – Insight; pubblicità sui motori di ricerca – Google Ads, ecc.)

Nella fase di raccolta dei dati non concentrarti esclusivamente su dati demografici.
Ascolta i clienti e percepisci il loro tono di voce, cerca di capire cosa li preoccupa, quali obiettivi vorrebbero raggiungere e cosa stanno cercando per conseguirli, analizza quali parole associano a questo loro bisogno e in che modo l’azienda può aiutarli.

Le informazioni qualitative sono importanti per creare un personaggio realistico. Informati su qual è il loro lavoro, come si svolge la giornata, se utilizzano Internet e per svolgere quali attività, se utilizzano i social network e leggono le e-mail.

Fase 3: scrivi la storia del tuo personaggio, dagli un nome, utilizza una citazione per ricordarti il suo tono di voce, descrivi la sua personalità in modo tale che chiunque debba utilizzare la Persona possa riconoscere in quel personaggio una persona reale con cui dialogare.

Fase 4: per creare le Personas collegati al sito web Userforge e registrati gratuitamente per dare vita al tuo primo personaggio.

1. Scegli una foto (a) che rappresenti il tuo personaggio,
2. compila i campi con le informazioni raccolte,
3. elimina (b) le sezioni che non ti servono,
4. aggiungi nuovi campi (c) per inserire informazioni che il programma non prevede di default.

Terminato il lavoro, puoi salvare il documento e condividerlo tramite link.

Pro & contro più qualche alternativa ad Userforge

Userforge è uno strumento facile da usare per creare le Personas. La lingua inglese non rappresenta un ostacolo poiché l’interfaccia è intuitiva, inoltre la scheda del personaggio può essere personalizzata eliminando i campi di default in inglese ed inserendo i propri. Gli unici contro sono:

• l’impossibilità di caricare una foto esterna, che rappresenti meglio l’identikit del nostro personaggio,
• la mancanza di un pulsante, che permetta il download automatico del file generato.

Ti segnalo altre due alternative, sempre in inglese, Make my persona (gratuito, ma fumettistico), Smaply (professionale, ma a pagamento).

In italiano, ma da compilare offline, condivido volentieri con te la mia scheda per creare le personas, puoi stamparla e attaccarla alla parete. Contattami per riceverla gratuitamente.